La publicidad es de pocas palabras.
Ahora, de muy pocas palabras. Las justas, las necesarias; aquellas que van a lograr que lo dicho funcione.
Se usan pocas palabras, tal vez porque se lee menos. No hay mucho tiempo para hacerlo en medio del bombardeo mediático al que el consumidor se ve sometido cada día, en todo instante.
La publicidad siempre fue de pocas palabras y la síntesis ha sido su marca desde siempre, pero ahora el tema se reduce más porque las distracciones están a la orden del día y se necesita atraer y convencer: sí, se usan imágenes y cuando se puede sonidos, pero también palabras. Cada vez menos porque los espacios se estrechan, el tiempo se acorta y la atención decae. Lejos, lejísimos estamos de avisos como el de David Ogilvy para Rolls Royce, de una página de diario con puro texto. Cada vez es más difícil escribir y cada vez las palabras, como dardos, deben ser eficientes, dando en el blanco de inmediato. No se admite ningún desperdicio.
Cuando empecé a escribir para publicidad, hace casi medio siglo, aprendí que lo más complicado de hacer para un redactor era un “aviso económico”; esos que solo tienen texto y cuestan por palabra: ninguna imagen y toda la atracción y convencimiento dejados a un parco número de palabras. “Escribe como si fuera un telegrama” era el consejo. Sí, un telegrama motivador, que convenciera: que llevara a comprar lo anunciado. Ahora sucede casi lo mismo. Hay mucho qué decir y pocas palabras para usar. Miren en su computadora los avisos de las páginas Web y encontrarán una combinación mortal: velocidad y poco tiempo.
Nunca escribir tan poco significó saber tanto, para decir mucho, convencer y poder cantar ¡bingo!
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