No es fácil.
Cuando uno lee un texto publicitario antes que se convierta en un aviso o guión, lo importante es que “la idea” se reconozca rápidamente. A veces uno lee y relee, pero esta no aparece de lo escondida que está o de lo intrincado del texto.
La buena y efectiva publicidad debe ser SIMPLE: fácil de descifrar y comprender. Si resulta que hay que buscar para que al encontrar uno se “sorprenda”, si el director creativo en una primera leída no halla lo que se quiso poner ahí, el texto no funciona. Así de sencillo.
La publicidad no es un acertijo donde el que adivina gana.
La publicidad puede ser atractivamente ingeniosa, debe serlo, pero ser CLARA.
SIMPLE y CLARA: dos palabras que hay que tener en cuenta siempre que se escriba para publicidad, porque de otra manera estaremos confiando en algo que no es muy seguro y que se llama “interpretación”.
Un texto farragoso u oscuro puede ser interpretado de diversas maneras y generalmente no de la que se quería.
De allí la importancia que tiene el que el director creativo tenga el entrenamiento suficiente, el buen ojo y el juicio certero que le permita “detectar” rápidamente “la idea”, saber “leer” y poder separar la paja del trigo y sugerir (o hacer) los ajustes necesarios y en el último de los casos no tener miedo de decir “NO”.
El redactor publicitario debe saber que no se trata de unir frases más o menos felices y usar palabras que suenen bien.
Eso es el perifollo, el adorno. El plato de fondo debe ser contundente, tanto, que cualquiera no solo lo capte sino que lo comprenda y no se equivoque. La publicidad es comunicación y si el receptor no entiende lo que el emisor dice…
No es sencillo juzgar, porque el papel de árbitro implica conocer bien las reglas, saber jugar al fútbol y tener la cabeza fría y la “distancia” que permitan juzgar rápida y acertadamente. Igual que el director creativo en publicidad.
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