El trabajo de creación publicitaria requiere generalmente de un aspecto gráfico y otro que llamaremos “literario”. Pero para que ambos desarrollen sus respectivos campos se necesita la idea.
Idea que puede ser gráfica o literaria y que necesitará ir unificando criterios, hasta que los dos lenguajes, coincidiendo, expresen un concepto común. Es decir, para ser muy sencillos, digamos que gráfica y redacción deben complementarse y ser uno.
Esto que es tan importante para llegar al éxito, significa un tira y afloja en las respectivas ideas y en hallar la mejor de las maneras para comunicar con eficiencia.
Ambos, redactor t director de arte deben pensar sobre su tema específico, pero además tienen que pensar “como el otro”. De esta manera, el redactor tendrá algo de pensamiento gráfico y el director de arte, para ejercer una buena labor, no debe esperar por los textos. Van a cruzar información, van a cruzar miradas para conseguir esa mirada común que los llevará a encontrar la idea y a desarrollarla correctamente en el aviso, el spot o la campaña.
De lo que se trata es de tener un “think tank” que con dos especialidades definidas pueda producir publicidad de primer nivel.
Repito que habrá discusiones, idas y vueltas, propuestas e intercambios. Son necesarios. Sin ellos no se conseguiría nada.
Manolo Echegaray.
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