Siempre oímos hablar de él y lo tremendamente importante que es conocerlo para orientar correctamente una campaña.

Hay quien cree que se llega solo a través de estudios y de cuadros que resumen su esencia. Hay otros que tan solo confían en grupos de control o “focus groups”. Y curiosamente pocas veces se hacen colas, se viaja en el transporte público, se va a los mercados y se pregunta a gente de la calle.

No digo que hacer esto nos dará un panorama exacto, pero hay que pensar que la fuente directa, encontrada en una situación usual, va a enriquecer lo que estadísticas y sesiones de grupo nos provean.

No hay que tener miedo a la calle, a los lugares que nuestro público frecuenta, ni tener temor a preguntar por qué es una cosa y no la otra. No invalida esto los datos que oficialmente  nos entregan, sino por el contrario, aumentan su valor. No es que el creativo “sepa por referencias” o “de oído”, sino que en persona ha recogido datos, ha contrastado hechos y puede tener mucho más claro el panorama.

El acopio que el propio creativo realice, reforzará su modo de encarar la comunicación publicitaria y va a ayudar a reafirmar conceptos, a cuestionarlos o tal vez a destruirlos.

Es de verdad importante que el conocimiento de grupos objetivos tenga estos componentes de primera mano.

Hay que “ensuciarse los zapatos” si uno quiere conocer y hay que conocer para poder decir. No está completa la información si es que no se investiga de primera mano.

Manolo echegaray.