En la época del gobierno militar, en publicidad no se podía utilizar la apelación directa e imperativa. Era impensable poner “¡Compre!”, en un aviso, por ejemplo.
Me tocó ir a Colombia, como director creativo de McCann Erickson y claro, venía de escribir así por varios años.
Ya allí me dijeron que por qué escribía tan raro y es que por la costumbre, ponía “¡Hay que comprar!” y otras cosas parecidas, evitando la apelación. Y claro, daba unos rodeos de idioma extrañísimos, cuando hubiera podido ser directo. Y más sencillo, por supuesto.
A veces las costumbres nos hacen meter la pata y no nos damos cuenta. Lo de Colombia es una de las muchas anécdotas que tengo con lo que siempre ha sido mi herramienta de trabajo: el idioma. Sucede también que de país en país puede variar el significado de algunas palabras y encontrarnos que decimos lo contrario. “Pendejo” en el Perú es vivo y en Colombia es tonto o también niño. No hablemos de ciertos argentinismos que son impublicables en el Perú por groseros.
El idioma varía y puede dar sorpresas. Desagradables sorpresas para la persona común y muy en especial para el que trabaja todo el día con él.
Moraleja: Las palabras que son la base de nuestras construcciones publicitarias junto con las imágenes, deben ser espulgadas y tenemos que conocerlas perfectamente.
Manolo Echegaray.
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