Estuve conversando con una egresada del IPP y me comentó que su mirada de la publicidad y lo que la rodeaba, le había transmitido siempre la imagen de un utilitarismo total. Le dije que de pronto no había sabido mirar, porque la publicidad tiene otra cara también, como Jano, el dios romano bifronte. Es verdad que tiene un aspecto mercantil, pero también posee otro que podríamos llamar altruista.
No toda la publicidad está dedicada a promover las ventas o el uso de productos o servicios determinados. Existe aquello que busca difundir y convencer sobre temas no comerciales, que abarcan el cuidado y respeto por los animales hasta la no violencia, pasando por innumerables asuntos que no suelen tener un soporte económico y que son necesarios para que nuestra sociedad se considere como tal y funcione.
Muchas veces, ese tipo de campañas son vistas como una especie de “necesidad” que el trabajo de agencia conlleva y no se llega a considerarlas verdaderamente importantes.
No hay un producto que se pueda tocar, ni un servicio que se evalúe en función de unos resultados cuantificables. No existe nada aquello que la publicidad está rutinariamente acostumbrada a manejar. Sin embargo la importancia de este aspecto es igual o mayor que lo diario y conocido.
Generalmente, presenta un reto creativo mucho mayor, porque no busca un beneficio de tipo económico inmediato con el consumidor. Sus “teclas” son distintas y se requiere de una especial disposición; esa que buscará una reacción positiva ante algo que no solo no es común, sino que sale de la experiencia cotidiana.
No es un tema sencillo y hacer publicidad de este tipo no es fácil. Yo diría que es mucho más difícil que la “normal”.
Manolo Echegaray.
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