No, no se trata del libro del famoso escritor húngaro nacionalizado inglés, Arthur Koestler* que murió en 1983, sino que me “robo” el título del mismo para este humilde texto.
La escritura invisible a la que me refiero es aquella que une las diferentes piezas de una campaña publicitaria, haciendo que cuando veamos una podamos relacionarla de inmediato con las otras, potenciando así su actividad.
Esa escritura invisible está compuesta por frases, colores o imágenes que son comunes, pero muchas veces están usadas de manera distinta, de acuerdo a cada medio usado.
Por más bien hecha que esté una pieza publicitaria, sola, por más veces que se repita, no tendrá la fuerza que proporciona una variedad de ellas utilizadas en una misma campaña. Esto, que es parte del ABC de la publicidad, muchas veces no se tiene en cuenta y se elaboran piezas que van cada una “a su aire” sin guardar unidad ninguna. Así, lo que debería ser una campaña poderosa se diluye en estériles esfuerzos diferentes y en verdad desperdigados. El “aire de familia” necesario está ausente y cada una baila con su propio pañuelo.
Descuidar este aspecto, aunque parece bobo, es bastante común y por eso podemos ver piezas que están más perdidas que Adán en el día de la madre. El trabajo como publicistas es cuidar que el impacto de la comunicación a nuestro cargo, sea el máximo y eso se logra con creatividad y una adecuada distribución en los diversos medios. No hay que olvidar que somos especialistas responsables y tenemos que tener muy claro nuestro papel.
Una campaña es un TODO compuesto por diferentes PARTES o PIEZAS. No una cantidad de piezas sueltas.
*Sería bueno que leyeran su libro “El acto de la creación”.
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