Puede parecer que mis textos son inactuales, “didácticos” y poco cargados de data valiosa para ver cosas nuevas e informarse. Lo que pasa es que creo firmemente que el publicista que no tiene un panorama amplio no va a ninguna parte. El saber sobre las últimas técnicas en boga y sus aplicaciones, está bien, pero un profesional tiene que ser mucho más que un “práctico”. La comunicación y la publicidad tienen verdades que son inmutables y a veces, por lo comunes, se descuidan o pierden de vista.
Hay temas que nunca pasarán de moda, ni se llenarán de polvo. Son los que funcionan como soportes de la profesión y deben actuar a modo de resortes que nos muevan a eso: a actuar.
Recuerdo que en una agencia de publicidad había un redactor brillante, pero que hacía lo mínimo posible, mostrando los destellos de su genialidad, pero no soportándola en el tiempo. Digamos que no era un “genio residente”, sino un poco transeúnte y sus esporádicos chispazos lo habían convencido a sí mismo de su importancia.
Recuerdo que un día me lleva una campaña como de seis avisos y todos eran titulares. Al preguntarle dónde estaban los textos de cada aviso, me respondió: “Se entiende pues…”
Cuando le dije que no se entendía si no se escribía el texto íntegro de cada uno, se molestó y dijo algo sobre que “lo importante son los titulares…”.
Ley del menor esfuerzo. Aquella que hace que consigamos algo, casi sin movernos. El redactor estaba acostumbrado a que le aprobaran todo haciendo poco, o casi nada. De pronto sus titulares eran muy buenos, pero eso solamente, no es un aviso.
La historia tiene moraleja, pero como dijo esa vez el redactor: Se entiende pues.
Manolo Echegaray
23.1.2015.
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