Cada junio, el mundo se llena de colores brillantes y banderas arcoíris para celebrar el Mes del Orgullo. Las empresas, desde gigantes tecnológicos hasta pequeños emprendimientos, adornan sus logos y productos con arcoíris en apoyo a la comunidad LGBTIQ+, pero no todas lo hacen con sinceridad. En muchos casos, este despliegue de colores es simplemente una estrategia de marketing subida al WOM Trend (boca a boca tendencia) conocida como Rainbow Washing, donde las marcas se apropian de los símbolos de la comunidad LGBTIQ+ con el único propósito de vender o estar “in”. Entonces, ¿cómo podemos distinguir entre las marcas auténticas y las que consideran esto una tendencia?
Historial de apoyo
El primer paso es investigar el historial de apoyo de la empresa en relación con los derechos LGBTIQ+. ¿Apoyan a la comunidad con sus acciones durante todo el año o solo en junio? Generalmente, las marcas auténticas tienen un historial comprobado de apoyo a través de donaciones, políticas inclusivas y asociaciones con organizaciones LGBTIQ+. Ejemplos de marcas con un sólido historial de apoyo: Patagonia, Ben & Jerry’s, Levi’s, IKEA, Coca-Cola.
Políticas internas inclusivas
Las empresas que verdaderamente apoyan a la comunidad LBGTIQ+ tienen políticas internas inclusivas, como el uso de un nombre social para los trabajadores trans o no binarios. Investiga si la empresa cuenta con una cultura de apoyo interno y si sus empleados sienten que pueden expresarse libremente en su lugar de trabajo. Ejemplos de empresas con políticas internas inclusivas ejemplares: IBM, Salesforce, Starbucks, PWC, Unilever.
Transparencia en sus donaciones
Muchas empresas afirman donar un porcentaje de sus ganancias de productos brandeados con arcoíris a causas LGBTIQ+, sin embargo no siempre es claro cuánto dinero realmente llega a esas organizaciones, así como también si es que llega algo. Verifica si publican detalles sobre cuánto y a quién donan. La transparencia es crucial para distinguir entre el apoyo real y el Rainbow Washing. Ejemplos de empresas con transparencia en sus donaciones: Gilead Sciences, AT&T, Nike, Gap Inc., Accenture.
Representación genuina
Las marcas auténticas dan una plataforma a personas de la comunidad LGBTIQ+. Observa si la empresa colabora con personas y creadores de contenido queer y si promueve una representación auténtica en sus campañas publicitarias. Tener una representación genuina es esencial. Ejemplos de marcas con representación genuina de la comunidad LGBTIQ+: Dove, Skittles, Target, TOMS, Headspace.
Coherencia en la comunicación
El apoyo auténtico no se limita exclusivamente al mes de junio. Una marca aliada mantiene un mensaje coherente de apoyo a lo largo del año y lo hace especialmente con sus acciones. Revisa sus redes sociales, blogs y publicaciones de sus trabajadores en LinkedIn para ver si continúan hablando y apoyando a la comunidad LGBTIQ+ fuera del Mes del Orgullo. En caso no sea así, es probable que esa empresa sea culpable de cometer Rainbow Washing. Ejemplos de marcas con coherencia en su comunicación: Open Plaza.
Patricia Lastarria, Jefa de Marca de Open Plaza, nos cuenta más sobre su Estrategia de Sostenibilidad con Orgullo y las acciones por el Día del Orgullo que realiza la marca cada año.
Conclusión
Distinguir entre el Orgullo Real y el Rainbow Washing requiere un poco de investigación y ojo crítico. Al examinar estos datos, puedes identificar qué marcas realmente apoyan a la comunidad LGBTIQ+ y apoyar marcas auténticas, contribuyendo así a un cambio positivo y al fortalecimiento de los derechos LGBTIQ+. ¡Feliz Mes del Orgullo!
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