En publicidad trabajamos para que nuestros mensajes lleguen al público y lo convenzan. Un mensaje débilmente argumentado y creativamente pobre, está condenado al fracaso. Cualquier pieza publicitaria pasa por diversos niveles de convencimiento: desde el que tiene el creativo mismo, que suele ser un poco bajo, porque por lo general uno mismo se “asombra” de sus ideas, pasando por colegas cercanos, superiores cercanos, un “comité de revisión” si este existe en la agencia y finalmente, convencer al cliente, quien con la argumentación necesaria, una presentación convincente y las buenas ideas que se colocan en lo que será un aviso, un comercial de radio o televisión o cualquier otra pieza publicitaria, se logrará un “¡hágase!” que permitirá que el público objetivo se entere por los medios usados.
Es el convencimiento al cliente, la barrera más difícil de salvar, porque estamos diciéndole al dueño de la pelota como debe patear y jugar el partido. Alguna vez, Genaro Delgado Parker, veía el “copión” de un comercial que ya había pasado por todos los filtros, incluyendo el del guión, hasta que con Alfonso Maldonado de Cine70, lo filmamos. Cuando Genaro vio la edición final, sugirió un par de pequeños cambios. El día que estuvieron hechos aprobó el comercial y nos dijo: “El comercial me parece muy bueno y así me pareció desde el principio, pero como soy el cliente, tenía que observar algo y eso hice. Los felicito”. Nos reímos mucho y claro, Genaro era un amigo, pero su fama de exigente traspasaba las fronteras de la televisión, por lo que sus objeciones podían esperarse y su aprobación con correcciones mínimas tenía el sabor del triunfo.
Es el cliente a quien debemos convencer antes que al público: hay que tenerlo muy claro y he dicho CONVENCER, no AGRADAR, porque esto último si bien es importante, implica GUSTO, que no es lo mismo que EFECTIVIDAD. Ahora, si estos dos factores se suman: ¡bingo!
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