Escrito por Lorena Naveda, docente de la carrera de Comunicación & Marketing de la Moda.
Durante décadas, el desfile de moda fue una de las herramientas más visibles del PR en la industria. Sin embargo, la industria ha cambiado. Hoy las marcas no compiten solo por aparecer en prensa, sino por construir comunidad, generar experiencias y posicionarse también en entornos digitales e incluso ecosistemas de inteligencia artificial.
En ese contexto, para muchas marcas emergentes la pregunta ya no es simplemente si deberían hacer un desfile, sino qué problema de negocio, comunicación o posicionamiento necesitan resolver.
Recordemos, ¿Qué es un desfile de moda?
Los desfiles de moda son una de las acciones de PR más reconocibles de la industria. Históricamente funcionaron como espacios para presentar colecciones en movimiento, reunir a prensa, compradores y clientes, y construir deseos alrededor de una marca.
Se suele atribuir al diseñador inglés Charles Frederick Worth la transición de mostrar prendas en maniquíes estáticos a presentarlas con modelos en vivo dentro los salones de alta costura. Posteriormente, figuras como Paul Pioret ayudaron a convertir esas presentaciones en eventos más visuales y sociales, acercándose al formato de desfile que conocemos hoy.
¿Sigue siendo una estrategia vigente de PR?
Sí, pero ya no como una fórmula automática. Hoy el PR de moda ya no gira únicamente en torno al earned media, como la cobertura orgánica en prensa o menciones no pagadas. También incluye experiencias de marca, creadores de contenido, afiliación, canales propios y estrategias digitales.
Esto ha llevado a que muchas marcas exploren formatos más relacionales y medibles. De hecho, estudios señalan que el 78% de los consumidores cree que las marcas en redes sociales pueden fomentar conexión y comunidad.
¿Hacer un desfile hace que una marca se vea más seria?
No necesariamente, la credibilidad de una marca se construye principalmente a partir de factores más estructurales:
- Calidad de producto
- Coherencia estética
- Propuesta de valor
- Distribución
- Comunidad alrededor de la marca
Un caso interesante fue el de la firma Oscar de la Renta, que después de la pandemia decidió dejar de participar en New York Fashion Week para enfocarse en presentaciones más pequeñas dirigidas a clientes clave. El cambio no significa abandonar el PR, sino ajustar el enfoque, para pasar de impresionar a la prensa, a fortalecer la relación directa con el cliente.
El verdadero costo de hacer un desfile
Producir un desfile puede implicar una inversión considerable. Según Luxury Society, los costos en New York Fashion Week pueden ir desde seis cifras hasta cerca de un millón de dólares. Para marcas independientes, el costo base puede rondar los 350 mil dólares.
Para una marca emergente, ese presupuesto podría convertirse en áreas que impactan directamente el negocio, como contenido, inventario, CRM o adquisición de clientes.
Nuevas formas de presentar la moda
La pandemia demostró que el desfile físico no es la única forma de presentar una colección. Surgieron alternativas como livestreams, showrooms digitales, modelos 3D y formatos híbridos.
Algunas marcas latinoamericanas ya han explorado estas posibilidades. La diseñadora Annaiss Yucra presentó un desfile virtual durante la pandemia y llevó su marca al metaverso de Zepeto. En Colombia, la marca Baobab creó un desfile con inteligencia artificial en 2026. Siendo así la clave no la tecnología en sí, sino cómo ayuda a amplificar la narrativa de la marca.
Pensar el PR de forma estratégica
Para muchas marcas emergentes, puede ser más efectivo combinar acciones como showrooms, press days por citas, activaciones, live de shopping o pop ups.
Hoy las experiencias que generan conexión y comunidad suelen tener más impacto que intentar replicar los formatos de grandes marcas.
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