Subestimar o sobre estimar al grupo objetivo es algo más común de lo que uno cree. A veces uno se “lanza” a hacer publicidad sin conocer a quién. La respuesta rápida e impensada, suele ser “para el público”; pero no nos hemos preguntado bien cómo es ese público.
Ya sé que es algo machacón hablar de “público objetivo”; ese al que deberíamos dirigirnos específicamente y que tiene una serie de características diferenciales que lo hacen único. ¿Qué quiere, cómo quiere lo que vamos a ofrecer? ¿Cómo se relaciona con el producto?, ¿cómo lo agarra, por ejemplo? ¿Qué opina sobre la categoría? Si el producto existe ¿qué piensa sobre él? ¿Sabemos sobre sus lugares y hábitos de consumo? ¿Cómo y dónde vive?
Montones de preguntas que nos llevarán a tener un retrato, un “identikit” para hablar en términos de identificación, de esa persona a la que dedicamos nuestro trabajo publicitario. Preguntas que deben hacerse de un modo profesional y que suelen responderse bajo la técnica de “focus group”, no con una escuálida sesión, sino con varias.
Generalmente nos dirán que es “muy caro”. Nuestra respuesta debería ser que no podremos orientarnos adecuadamente sin una brújula o mejor un geoposicionador. De otro modo daremos vueltas y correremos el riesgo de perdernos; y eso es mucho más caro. Una batería de “focus group” no es un seguro para el éxito, pero es un inmenso primer paso.
Manolo Echegaray
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