Lo primero que aprendí en publicidad es que tenía que ser breve. Lo que podía decir con dos palabras o una imagen, no necesitaba de un farragoso párrafo. Aprendí a economizar cuando se trataba de comunicar.
Hoy, herramientas como el Twitter han hecho común la práctica, pero por lo general, quienes quieren comunicar algo (y están fuera de la publicidad) se entrampan en explicaciones que confunden más que explican.
Las palabras, mientras más abundantes (y huecas), parecen necesitarse para llenar vacíos deplorables o darse importancia.
Lo vemos en todas partes, todo el día. Si alguien inventara la profesión de “podador de palabras”, los que se encargaran de ello tendrían trabajo continuo… ¡y continuos problemas para podar! No hemos aprendido que lo breve es bueno y si es muy breve es dos veces bueno. Esto es algo que siempre he recalcado a quienes trabajaron conmigo y a mis alumnos. Es lo que he tratado de practicar siempre. Cada vez el ser humano tiene menos cantidad de tiempo y es preferible ir al grano que andarse con circunloquios. Comunicar publicitariamente no significa optar por lo largo, que resulta aburridor, cansino y que finalmente hace que el público quite su atención.
Ser breve y atractivo. Ese es el reto que el publicitario debe cumplir siempre.
Con perdón pero en la literatura, prefiero un buen cuento a una novela. Cuestión de gustos, dirán; “deformación profesional” diré yo, reconociendo que la novela es algo extraordinario.
Manolo Echegaray
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