Por fantástico que parezca un comercial, tiene que poderse creer. Las “magias” son vistas como eso: algo ajeno o muy lejano al espectador y su experiencia.
Ciertamente no se trata de crear y producir algo pedestre, que sea tan “normal” que pase totalmente desapercibido, sino que como el alquimista medieval, hay que saber qué elementos se deben combinar para producir oro; el éxito buscado, en este caso.
Muchas veces se nos va la mano y se crea algo fantástico y muy atractivo, pero que el televidente lo percibe como fuera de la realidad. De SU realidad. Y pensemos que la publicidad transita por la realidad diaria de las personas que la ven y están expuestas a ella.
El trabajo del creativo es lograr que algo los saque de esa realidad diaria, llamando la atención, pero a la vez decirle que puede hacerlo. Que lo que está viendo es para él.
No se nos pone fácil ser creíbles y creativos a vez, porque al mismo tiempo que se vuela, hay que tener los pies en la tierra. Las ideas tienen que tener cables firmes que las sujeten.
Hay que saber que no basta imaginar, sino que hay que conseguir que nos crean; eso, en medio de un océano de argumentos y promesas.
Manolo Echegaray.
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