{"id":511,"date":"2015-03-16T22:33:12","date_gmt":"2015-03-16T22:33:12","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.ipp.edu.pe\/?p=511"},"modified":"2015-03-16T22:33:12","modified_gmt":"2015-03-16T22:33:12","slug":"5-errores-catastroficos-al-hacer-un-brief-de-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ipp.edu.pe\/blog\/5-errores-catastroficos-al-hacer-un-brief-de-marketing\/","title":{"rendered":"5 ERRORES CATASTR\u00d3FICOS AL HACER UN BRIEF DE MARKETING"},"content":{"rendered":"

\"blogipp2\"<\/a><\/h2>\n

1. El tiempo disponible determina la calidad y detalle del brief<\/h2>\n

No puedo decirles cuantas veces he escuchado a un ejecutivo de marketing decir \u201ctenemos dos d\u00edas para hacer el brief\u201d Este documento no deber\u00eda tener restricciones de tiempo, sus \u00fanicos l\u00edmites deben ser la informaci\u00f3n disponible y deseos estrat\u00e9gicos. Mi mejor analog\u00eda es la forma en la que las personas se refieren a la distancia entre ciudades, \u201cllegar a Cuernavaca desde la Ciudad de M\u00e9xico toma 1 hora\u201d lo correcto ser\u00eda \u201cllegar a Cuernavaca desde la Ciudad de M\u00e9xico toma 82 kilometros\u201d Esta peque\u00f1a diferencia es origen de accidentes e irresponsabilidades, si te topas con tr\u00e1fico en la salida inconscientemente tratar\u00e1s de reponer el tiempo a trav\u00e9s del aumento peligroso de la velocidad. Es un error pensar que el brief se puede medir en tiempo, su \u00fanica m\u00e9trica deber\u00eda ser el nivel con el que ha sido completado.\u00a0\u00a0Un brief incompleto s\u00f3lo har\u00e1 que se pierda m\u00e1s tiempo, les dejo un pensamiento \u201cnunca hay tiempo para el brief, siempre hay tiempo para replantear la propuesta de la agencia\u201d<\/p>\n

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2. Entre m\u00e1s confianza, menos brief<\/h2>\n

Me pone de muy mal humor escuchar a los l\u00edderes de marketing cuando dicen que su agencia ya conoce tan bien a la marca que puede proponer sin un brief. Estas simplificaciones hacen que la agencia de publicidad termine por perder al cliente, este tipo de acciones son las que crean la impresi\u00f3n de que tu proveedor no te da nuevas ideas. La raz\u00f3n por las que las agencias dan nuevas ideas es porque se platican a detalle las necesidades para la marca. La mejor forma de mejorar la relaci\u00f3n cliente-agencia es a trav\u00e9s de la comunicaci\u00f3n y transparencia.\u00a0El trabajo de una agencia de publicidad es llenar los bolsillos de los clientes con guerras ganadas. Esto s\u00f3lo puede suceder si se sabe las guerras que se deben luchar.<\/p>\n

Entre m\u00e1s confianza entre el cliente y la agencia de publicidad m\u00e1s comunicaci\u00f3n debe existir, no permitamos que lo opuesto sea cierto.<\/p>\n

3. El presupuesto determina el brief<\/h2>\n

Algo que me preocupa mucho es la correlaci\u00f3n de brief y presupuesto disponible para la estrategia. En ocasiones escucho a directores de marketing decirme que hay poco dinero, por lo que el brief no tiene mayor profundidad. Nada me parece m\u00e1s contradictorio, una ONG o empresa peque\u00f1a no piensa as\u00ed. El brief debe obedecer a los objetivos estrat\u00e9gicos, debe contestar entre muchas otras cosas \u00bfqu\u00e9 se quiere lograr? Restringir el brief a un monto s\u00f3lo podr\u00e1 generar resultados mediocres, la filosof\u00eda \u201ctengo tres pesos, ve que haces\u201d termina con edecanes y botargas bailando fuera de las tiendas diciendo \u201cll\u00e9velo, ll\u00e9velo\u201d<\/p>\n

Una buena agencia no comienza por preguntar el presupuesto, su primer paso es entender el objetivo que la marca desea lograr en el mercado.\u00a0Restringir la creatividad y estrategia al monto de dinero disponible es la ruta m\u00e1s corta y la que menos esfuerzo exige.\u00a0\u00bfHonestamente pensamos que as\u00ed veremos nuevas ideas? una propuesta exige riesgo lo que es antag\u00f3nico a una visi\u00f3n monetaria, la \u00fanica forma en que podemos construir algo con poco dinero es utilizar cosas probadas con econom\u00edas de escala, intr\u00ednsecamente opuesto a la innovaci\u00f3n que exige empujar fronteras conocidas. No digo que toda estrategia requiere una inversi\u00f3n millonaria, pero no puede nacer con una restricci\u00f3n. Se puede ahorrar en ejecuci\u00f3n, pero jam\u00e1s escatimar en ideas.<\/p>\n

4. El brief se entrega, la agencia presenta<\/h2>\n

Despu\u00e9s de algunos a\u00f1os en esta industria he aprendido que mis mejores propuestas vienen de platicar una idea m\u00e1s de una vez. La marca debe dar espacio a que el brief madure de manera interna. El documento estrat\u00e9gico deber\u00eda presentarse con la misma creatividad y seriedad con la que se espera ver la propuesta publicitaria. Hagamos un documento integral con una entrega impresa, en pdf y un keynote para nuestras agencias. Imaginen la seriedad que recibe un brief al ser presentado por el director de mercadotecnia con extremo detalle y fundamentos.\u00a0 La agencia de publicad no tendr\u00e1 mayor salida que dedicar un tiempo considerable a su an\u00e1lisis, por ende la propuesta ser\u00e1 mucho mejor.<\/p>\n

El dicho, \u201ctrata a los dem\u00e1s de la forma en la que deseas ser tratado\u201d aplica a la perfecci\u00f3n. La mejor forma de comunicar a tu agencia lo que quieres lograr es a trav\u00e9s del ejemplo.<\/p>\n

5. Utiliza el brief anterior\u2026<\/h2>\n

No hay error m\u00e1s grande que reciclar briefs. No es un tema de tiempo, es intr\u00ednseco al entendimiento de la relaci\u00f3n marca-consumidor. Una de las m\u00e1ximas del consumidor actual es falta de estabilidad, lo que les gusta hoy ser\u00e1 ignorado ma\u00f1ana. El problema comienza con el uso de \u201cmachotes\u201d en las \u00e1reas de mercadotecnia. Cada brief debe comenzarse desde cero, no debemos reciclar ya que de manera l\u00f3gica habr\u00e1 una tendencia a la entrega de informaci\u00f3n rancia.\u00a0Debe ser \u00fanico, s\u00f3lo as\u00ed podremos tener relaciones honestas con el consumidor,\u00a0\u00bfimaginan entrega el mismo ramo de flores dos veces a su pareja? o cada a\u00f1o ir al mismo lugar cada a\u00f1o para festejar un aniversario, les pregunto, \u00bfcu\u00e1nto tiempo tomar\u00e1 para tu pareja te diga que ya no te esfuerzas?<\/p>\n

Espero que los 5 errores sirvan de gu\u00eda para entregar mejores documentos; sin embargo, sospecho que hay muchos m\u00e1s que he olvidado. Por favor no duden en dejar sus comentarios para enriquecer esta columna.<\/p>\n

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